En un mercado abarrotado y competitivo, los proveedores de servicios de impresión deberán recurrir a todo su ingenio para tener éxito. Hill Mansfield de Kodak plantea cinco tendencias a tener en cuenta para 2008.

1.  Conciencia verde
Enfrentemos las cosas: Las imprentas tienen mala fama y algunas personas las ven como si fueran asesinos de árboles y agentes contaminadores que desparraman solventes. “No lo imprima, póngalo en la web,” es un grito que se les suele escuchar a los críticos – generalmente  bien intencionados pero cortos de vista. Tanto los proveedores de servicios de impresión – y todos nosotros a quienes nos encanta imprimir – tenemos la obligación de rectificar este antecedente, trabajando de manera proactiva en temas ambientales. La importancia que los empresarios y consumidores le están asignando a este tema es destacada prácticamente a diario en los periódicos y revistas en toda Europa. El movimiento es cada vez mayor a nivel de empresas y consumidores, y es ignorado por los proveedores de servicios de imprenta a riesgo propio. El primer paso es asegurarse que todo marche bien en la propia casa. Una buena manera de mejorar las líneas tradicionales de producción litográfica es reducir los desechos de la puesta en funcionamiento mediante el sistema de computadora-a-la-plancha, que brinda estabilidad y confiabilidad. Algunas imprentas litográficas incluso podrán eliminar los procesadores de planchas y agentes químicos utilizados para el procesamiento con un sistema de planchas de impresión sin procesamiento. Luego, si se les explican a los clientes los beneficios de la impresión a demanda, se les puede ayudar a eliminar las estanterías de depósito repletas de inventario, las miles de millas innecesarias de transporte y las montañas de material impreso obsoleto. Si bien la impresión digital no es un prerrequisito para imprimir a demanda o para mejorar su postura ambiental, de todas maneras le ofrece claras ventajas a cualquier empresa que se esfuerza para volverse más sostenible. Por ejemplo, si se utiliza la impresión de datos variables para jerarquizar la relevancia de la comunicación de su cliente, puede mostrarle cómo se puede reducir la cantidad de desechos y la ineficiencia de los tradicionales mailings masivos. 

2. Privacidad y la brecha generacional
Actualmente, la definición de lo que es público y lo que es privado, varía drásticamente según la edad. Hay actualmente un proceso de transformación cultural, impulsado fundamentalmente por jóvenes de 18-24 años de edad, que está echando por tierra la vieja concepción de lo que era considerado “privado”. La ubicuidad de las cámaras digitales y fotográficas y los sitios web tales como TMZ, FaceBook y YouTube son sólo algunas de las herramientas que están contribuyendo a este mar de cambios. Existe un creciente elemento en la sociedad que canjea información acerca de sí mismo a cambio de otra cosa. Se comparten enormes cantidades de datos deliberada y alegremente a pesar de las leyes de privacidad ideadas en el mundo desarrollado. Para la industria de la impresión esto significa que sus consumidores, particularmente las generaciones más jóvenes, quieren conseguir relevancia y responderán favorablemente al material impreso que les dé la misma sensación de estar conectados que la que obtienen de los medios digitales. El marketing masivo no está muerto, pero los proveedores de servicios de impresión tienen que empezar a prepararse ahora para un futuro que se caracterizará por la impresión personalizada impulsada por datos. ¿Tiene usted un experto en base de datos en su equipo? ¿Conoce usted las leyes de privacidad que afectan la impresión y está usted trabajando junto con los grupos locales del ramo a fin de tener una influencia favorable sobre ellos para la impresión personalizada? ¿Posee usted una prensa digital o un sistema de cabezal de impresión de chorro de tinta de alta velocidad? Si usted respondió que “no” a alguna de estas preguntas, acaba de identificar un punto clave “a realizar” para su plan estratégico de 2008. La generación joven de encargados de marketing, directores creativos, diseñadores y consumidores es gente impaciente y no van a dedicarle mucho tiempo a esperar a que usted ponga su casa en orden.

3. Web 2.0
Web 2.0 es un término que aglutina la segunda generación de tecnologías online basadas en la colaboración de los usuarios, tales como servicios web, interconexión entre pares,  blogs, podcasts y redes sociales online. La creciente popularidad del blogging, Wikipedia y MySpace ha atraído la atención de las principales imprentas comerciales a esta nueva clase de herramientas web. Una encuesta efectuada por McKinsey en 2007 sobre las tecnologías de Internet indica que “más de la mitad de los ejecutivos encuestados declaró que estaba satisfecho con los resultados de las inversiones que realizaron en tecnologías de Internet en los últimos cinco años, y casi tres cuartos de ellos dijo que sus compañías estaban planeando mantener o aumentar las inversiones en tecnologías de Web 2.0 en los próximos años.” De manera que parecería que en el futuro cercano no vamos a presenciar una nueva implosión de la tecnología punto com. Web 2.0 puede ayudar a la industria de la impresión a comunicarse con sus clientes y socios del servicio, y fomentar la colaboración dentro de la compañía. Ahora resulta perfectamente posible que un diseñador en Estocolmo, un cliente en Nueva Cork y una imprenta en Londres trabajen juntos online y en tiempo real en la diagramación de un trabajo de impresión. Pero no se necesita tener una empresa del tipo globalizada para beneficiarse de las nuevas herramientas de flujo de trabajo. Los Web storefronts (“vidrieras web”), el envío electrónico de trabajos y la colaboración online son todos iguales de útiles para sus clientes en toda la ciudad. Pero recuerde que para la industria de la impresión las palabras clave son automatizar y colaborar.

4. Incorporación del servicio postal
Corriendo el riesgo de expresar lo que resulta obvio, los proveedores de servicios de impresión crean material impreso y el material impreso tiene que ser transportado a su destino final, que generalmente es un consumidor individual. Ya sea si su compañía lleva el material impreso directamente en la corriente de correo o no, las chances son que su destino esté ligado al servicio de correo local. Las publicaciones, catálogos, documentos, correo directo, todos dependen del amable trabajador postal del barrio para clasificar, apilar y entregar los envíos. Y los costos crecientes de estos servicios hacen que las compañías estén buscando formas de reducir su dependencia de los servicios postales tradicionales y busquen en cambio sistemas de entrega alternativos, incluso eliminando totalmente el material impreso. Asumo que esto es algo que usted querrá evitar ya que está leyendo este artículo.  Sin embargo, no es necesario adoptar una postura fatalista y permitir que las fuerzas externas controlen su destino. En muchos países de América Latina el correo privado es hoy una opción excelente. Por otro lado, las imprentas que visualizan el potencial de la herramienta impresa personalizada, están desarrollando estrategias para contrarrestar las tendencias negativas en la industria postal. Algunos ejemplos incluyen la inversión en software de clasificación postal y sistemas para generar direcciones que imprimen sofisticados códigos de barras en 2-D como forma de bajar los gastos de correo; el establecimiento de alianzas con el servicio postal local para que el manejo del correo se realice en la misma compañía, integrándolo al departamento de acabado; el esfuerzo activo para influir sobre la legislación postal y la educación proactiva de los clientes acerca de las ventajas del material impreso (la asociación local de marketing directo puede ser de gran ayuda en esto); la búsqueda de proveedores de servicios de entrega alternativos y la creación de alianzas para nuevos servicios tales como distribución e impresión.

5. Los consumidores toman el control
Los cambios en el comportamiento de los consumidores están provocando cambios radicales en las industrias y creando nuevas oportunidades frente a nuestros propios ojos. Tomemos la fotografía como ejemplo. Según estadísticas de los Estados Unidos, cada día se toman 315 millones de fotos digitales pero no se imprimen. Asumamos que este comportamiento es similar al que se da en Europa en un volumen relativo al tamaño de su población. Esta es una enorme oportunidad de ofrecer nuevos servicios impulsados por los consumidores para tarjetas de saludo con fotos, álbumes, calendarios, collages, etc., utilizando una imprenta digital y alguna de las nuevas soluciones de software para productos fotográficos basadas en la web. Otro ejemplo de los cambios en el comportamiento de los consumidores que están creando nuevas oportunidades para los proveedores de servicios de impresión es el proceso de compra de un bien duradero importante – tomemos como ejemplo la compra de un vehículo. En el pasado el potencial comprador se pasaba todo el sábado conduciendo de una automotora a otra haciendo preguntas y juntando folletos a lo largo del recorrido. Hoy en día los consumidores pueden hacer lo mismo en una o dos horas con sólo presionar unas cuantas veces los botones del ratón. Algunas compañías de automóviles incluso les permiten personalizar su vehículo online. Así que ¿por qué no dar el siguiente paso y ofrecer un folleto personalizado, impreso y acabado profesionalmente, y entregado a domicilio en un plazo de 48 horas? La tecnología existe. También existe un sinnúmero de otras oportunidades, incluyendo las tarjetas de presentación y papelería de la empresa, folletos inmobiliarios, invitaciones de casamiento y anuncios de nacimientos. No permita que lo dejen atrás al dejar pasar la importancia de la creciente popularidad de los servicios online impulsados por los consumidores. El uso de la web para compartir, colaborar y crear se está volviendo la norma para los consumidores y empezarán a esperar esto más y más a nivel empresarial.

Will Mansfield es Director de Marketing del grupo Digital Printing Solutions de Kodak. Podrá encontrarlo en cualquier momento trabajando con proveedores de servicios de impresión en Europa, África o Medio Oriente. Pero tal vez la forma más rápida de ubicarlo sea en william.mansfield@kodak.com